長期以來,一直有一種理論認(rèn)為,"公司"名稱應(yīng)與其主導(dǎo)產(chǎn)品名稱一致.這樣做具有非常明顯的優(yōu)勢：①可有效避免品牌傳播費用分散、效果欠佳的問題,集中經(jīng)費,加強傳播,使"公司"形象和產(chǎn)品形象皆受其益,有利於追求名牌效果②可加強"公司"名稱與其主導(dǎo)產(chǎn)品名稱的整體聯(lián)系,顯現(xiàn)"公司"與其產(chǎn)品的天然聯(lián)系,使"公司"形象與產(chǎn)品形象互相聯(lián)動,有利於追求"公司"形象的系統(tǒng)功能③可使後來的新產(chǎn)品充分享受已有品牌的影響,追求一名俱名的傳播效果.如,海爾集團(tuán)是因海爾牌電冰箱而聞名於世,之後的海爾牌洗衣機所以大放異彩,原因之一就是直接秉受了海爾這個品牌已有的良好聲譽.

"公司"名稱與其主導(dǎo)產(chǎn)品名稱一致的情況,隨處可見.如：可口可樂、索尼、松下、三菱、春蘭、長虹、美的、科龍、小天鵝等等.有些"公司"與此不同,"公司"名稱與其主導(dǎo)產(chǎn)品名稱不一致,但還不至於存在嚴(yán)重傳播障礙.如美國菲利浦

莫里斯"公司"的主導(dǎo)產(chǎn)品是萬寶路香煙.世界著名的品牌是萬寶路,而不是菲利浦莫里斯.

可是,最近一次偶然的發(fā)現(xiàn)再一次引發(fā)了我關(guān)於"公司"名稱與主導(dǎo)產(chǎn)品名稱關(guān)系的思考.

有一天晚上,我正在看中央電視臺的天氣預(yù)報節(jié)目,一則戶外廣告躍入我的眼簾──“月月舒集團(tuán)”.頓時,我感到很不舒服.

“月月舒”是一種專治婦女痛經(jīng)的藥品品牌.該藥在全國具有相當(dāng)高的知名度和市場占有率.可能是處於利用名牌產(chǎn)品提高"公司"知名度的考慮,該"公司"就冠以“月月舒”的名稱──“月月舒集團(tuán)”.

如果說“月月舒”是藥品名稱,可以理解,那麼用“月月舒”命名"公司",就讓人覺得別扭、不舒服.為了驗證起見,我向妻子提出如下問題：“一個"公司"取名為‘月月舒集團(tuán)＇,你覺得這名稱怎麼樣?──就是一家生產(chǎn)治療痛經(jīng)的藥品的"公司".”我一說,妻子就皺起眉頭：“怎麼起了這樣一個名字！”我問為什麼,她說沒研究.但是直覺告訴我,月月舒集團(tuán)的命名具有嚴(yán)重的傳播障礙.

經(jīng)過深入思考和調(diào)查研究,得出以下結(jié)論："公司"名稱是否要與主導(dǎo)產(chǎn)品的名稱一致,需要作具體、辨證的分析.一方面,"公司"名稱與主導(dǎo)產(chǎn)品名稱一致是一種比較常見的情況,正如上文所述另一方面,"公司"名稱與主導(dǎo)產(chǎn)品名稱也可以有且必然有不一致的情況.這兩種情況都有效果不錯的典型表現(xiàn),如海爾屬於第一種情況,菲利浦

莫里斯"公司"及其萬寶路香煙就屬於後一種情況.如果否認(rèn)這兩種情況的客觀并存,一味地追求"公司"名稱和主導(dǎo)產(chǎn)品名稱的一致,顯然不是實事求是的科學(xué)態(tài)度.從理論上講,"公司"名稱與主導(dǎo)產(chǎn)品名稱是對立統(tǒng)一的矛盾關(guān)系,二者的一致是相對的,不是絕對的,反之,二者的對立、差異卻是絕對的而非相對的.